6a00e554b11a2e8833010535d5fd38970b-300wiNem só de incentivo ao consumo vive o marketing. Vez ou outra, o desafio é fazer exatamente o oposto, como vemos em campanhas do governo combatendo alguns hábitos perniciosos. Um exemplo é o tabagismo, outro, o consumo de bebidas por menores de idade. Mas nem sempre as iniciativas têm os resultados planejados.

Será que a frase “Produto destinado a adultos” – que substitui o antigo “Produto proibido para menores de 18 anos” – é melhor do que a anterior, ou por acaso teria efeito contrário?

No ótimo Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive, Cialdini, Goldstein e Martin apresentam diversas técnicas que demonstraram, através de experimentos científicos, de que forma se pode melhorar o poder de persuasão através de abordagens simples e práticas – e também o quanto se erra ao pegar atalhos sugeridos pelo senso-comum. Dentre as cinqüenta técnicas relatadas, uma delas encaixa-se perfeitamente ao tema:

Em What common mistakes causes messages to self-destruct? eles ilustram a tendência que as pessoas têm em imitar o comportamento alheio (no que Robert Cialdini chama de Aceitação Social, no ótimo O poder da persuasão). O cerne da questão reside no fato de que campanhas educativas devem destacar atitudes positivas. Quando uma campanha ilustra um comportamento negativo, as pessoas tendem a copiá-lo, por mais que isso pareça um contrassenso.

Os autores contam que na década de 1970, a organização Keep America Beautiful veiculou na TV dos EUA uma campanha de combate à degradação do ambiente, exibindo a singela imagem de um índio americano derramando uma lágrima em meio a uma paisagem devastada. O impacto foi tamanho que, anos mais tarde, a mesma empresa fez uma releitura do tema, dessa vez abordando a poluição urbana, especialmente o lixo jogado na rua.

Dessa vez, porém, as imagens da imundície pública terminavam com um cartaz do mesmo nativo  derramando uma lágrima, além da bem-intencionada frase “De volta por causa da negligência popular“. Tocante, mas desastroso.


Por que? Porque apesar de a mensagem aparentemente condenar a atitude dos que jogam lixo na rua, subliminarmente ela lhe dá legitimidade, pois é um comportamento “popular”, ou seja, todos fazem. E se todos fazem, eu também posso fazer. Como resultado da campanha a quantidade de lixo acumulada nas ruas (surpreendentemente?) aumentou nas semanas subseqüentes à sua veiculação.

Parece contra-intuitivo, né? Também achava… Então vamos ao segundo exemplo: o Parque Nacional da Floresta Petrificada, no Arizona, verificou que seus visitantes estavam levando amostras de madeira petrificada de seus domínios, a título de souvenirs. Numa tentativa de reduzir o furto que condenava sua própria existência, a direção do local afixou cartazes dizendo: “Sua herança está sendo vandalizada todos os dias pelo roubo de madeira petrificada, à taxa de catorze toneladas por ano, um pouquinho de cada vez.”

Mais uma vez os elementos da bem-intencionada campanha mostravam o comportamento pernicioso, destacando sua prevalência – e (in)conseqüente aceitação social -, em vez de seu caráter negativo. Muitos visitantes reagiam, então, pensando: “Puxa, vai acabar! É melhor pegarmos nossa lembrancinha logo…” Os pesquisadores testaram a hipótese do reforço negativo com outra placa dizendo: “Por favor não levem a madeira petrificada do parque, para preservar sua condição natural.”

6a00e554b11a2e8833010535d5fe45970b-250wiEm condições normais, sem placa alguma, o índice de furto era de 2,92% dos visitantes. Com a primeira placa ela aumentou para 7,92% – quase o triplo! – o que provou ser uma estratégia de incentivo ao crime e não de sua prevenção. Com a segunda placa ela diminuiu para 1,67%.

E qual a relação disso com a mensagem dos anúncios de cerveja, que tentam reduzir o consumo de cerveja entre os jovens? Antes de mais nada, percebam que a nova frase (“Produto destinado a adultos”) sequer menciona qualquer tipo de proibição (prevista em lei, inclusive) – o que também poderia ter um efeito contrário, dada a nossa preferência natural (irracional?) por coisas proibidas.

Mas talvez o estímulo oculto mais perigoso seja a associação da bebida com o mundo adulto, com um comportamento associado a pessoas mais velhas. O que um jovem pode querer mais do que se parecer mais velho, reproduzir atitudes adultas? Beber?