À primeira vista, elaborar uma pesquisa não parece ser das tarefas mais complicadas do mundo. Você tem um assunto em pauta, sobre o qual gostaria de colher algumas informações e tudo o que precisa fazer é organizar algumas perguntas de forma coerente.

Há diversos bons livros sobre o tema para ajudar a escolher o formato, definir escalas e fazer as análises estatísticas. Particularmente, gosto do Pesquisa de Marketing – Uma Orientação Aplicada, do Naresh Malhotra (Bookman, 2011).

Mas há alguns detalhes importantes que podem ter influência direta não só nos resultados, mas também nas atitudes que os pesquisados podem tomar durante ou imediatamente após responder uma pesquisa. Vejamos o caso da escala, por exemplo:

Suponha que você queira conhecer melhor os hábitos de higiene do seu público, específicamente de higiene bucal. Estão você faz a seguinte pergunta, com a respectiva escala:

Quantas vezes por dia você escova os dentes?

Likert 12

Salvo engano, a maioria das pessoas ficará nas duas primeiras opções. Agora mudemos o intervalo de tempo da pergunta, mantendo a mesma escala, pare ver o que acontece:

Quantas vezes por semana você escova os dentes?

Likert 12

Desta vez, é provável que a maioria das pessoas fique nas duas últimas opções – o que provavelmente não muda muita coisa em relação aos dados coletados.

Mas suponha que você seja um dentista e tenha interesse em aumentar a frequência com que seus pacientes marcam consultas para um checkup de rotina. Para isto, logo após esta pergunta você acrescenta uma outra, que soa quase como um convite, do tipo:

Você gostaria de agendar uma consulta para um checkup?

Qual das opções anteriores você acredita que teria mais influência na decisão do seu futuro paciente? A primeira, na qual ele tem a impressão de estar abaixo da média na escala; ou a segunda, em que ele parece estar acima?