Um tema que costumamos insistir em nossos cursos é a importância de combinar corretamente Forma e Conteúdo na elaboração de uma mensagem, para que ela seja a mais efetiva possível.

Forma é a maneira como dizemos algo – e inclui tanto as palavras que escolhemos quanto a parte não-verbal da mensagem. Conteúdo é a ideia que queremos transmitir – a mensagem propriamente dita.

Equilibrar as duas partes desta equação é fundamental para atingir os objetivos de comunicação. Chip Heath deu uma brilhante demonstração sobre este tema em recente palestra no Fórum HSM de Inovação e Crescimento. 

Alunos de uma universidade americana responderam a uma enquete na qual precisavam indicar quem eram os estudantes mais bondosos que viviam  no campus, além dos menos bondosos. Pessoas que reconhecidamente se esforçavam para ajudar os outros, davam atenção aos problemas alheios e se engajavam de verdade em trabalhos voluntários. E, do outro lado, os que estavam se lixando para tudo isso.

Computados os resultados, os pesquisadores enviaram aos escolhidos – os bons e os nem tão bons – uma carta solicitando donativos para uma entidade beneficente. O detalhe é que havia duas cartas diferentes, divididas aleatoriamente entre os grupos: uma com solicitações vagas, abstratas; outra contendo pedidos e instruções específicas.

A primeira pedia que levassem comida enlatada; a outra, uma lata de feijão. Uma sugeria que a doação poderia ser feita em qualquer dia da semana; outra agendava terça-feira, meio-dia. Uma indicava a praça central do campus; outra vinha com um mapa detalhado.

Como resultado desta combinação, 8% dos alunos bondosos que receberam a carta com instruções abstratas, ainda fizeram a doação, enquanto que nenhum dos egoístas seguiu o exemplo. Por outro lado, quando as instruções eram precisas e detalhadas, nada menos que 42% dos bondosos fizeram sua parte, contra 25% dos egoístas. Veja os números no quadro abaixo e pense no que parece estranho:

Bondosos e Egoístas

Nada menos que 1/4 das pessoas consideradas egoístas fizeram a doação quando receberam instruções detalhadas – o que representa uma considerável mudança de atitude! Mas ainda mais importante do que isso é que este número é bem superior (mais do que o triplo!) das pessoas consideradas bondosas, mas que receberam instruções abstratas.

Será que as pessoas consideradas egoístas simplesmente não estavam recebendo as instruções de forma errada? Afinal, 25% delas demostraram isso. Duas lições podem ser tiradas daqui:

1. O modo como nós nos comunicamos com as pessoas afeta nossa percepção com relação a elas. Posso classificar uma pessoa como bondosa ou egoísta de acordo com a qualidade das instruções que eu dou. Portanto, ao avaliar alguém, é preciso identificar de onde vêm essas percepções – e de que forma o seu comportamento as influencia;

2. A maneira como combinamos Forma e Conteúdo numa mensagem interfere diretamente não só no entendimento da mensagem, mas também nas ações incentivadas (ou recriminadas*) por elas.

Portanto, quando você achar que suas mensagens não estão tendo o impacto desejado – seja positivo ou negativo -, reavalie como você está mesclando Forma e Conteúdo. E, principalmente, se as pessoas estão entendendo realmente o que você está querendo dizer.

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* A carta abstrata seria a ideal se você quisesse, por exemplo, que as pessoas não comparecessem ao evento.