Sale_bNo comércio varejista tradicional é comum depararmo-nos, de vez em quando, com a instigante oferta de um lojista anunciando na mídia a tentadora proposta “Cobrimos qualquer oferta!” Considerando que a proposta seja legítima – ou seja, a loja realmente vai vender o produto por um preço menor do que o da concorrência – o consumidor tem tudo para acreditar que é um bom negócio, certo?

Mas Avinash Dixit e Barry Nalebuff mostram, em The Art of Strategy: A Game Theorist Guide to Success in Business and Life, que o verdadeiro efeito desse artifício é prejudicial aos interesses da sociedade. Senão vejamos:

Os Movimentos Estratégicos abrangem conceitos fundamentais da Teoria dos Jogos (segundo a qual suas decisões devem considerar as respectivas respostas dos seus adversários) e suas bases foram lançadas, no final da década de 1950, pelo economista americano e Prêmio Nobel em 2005 Thomas Schelling.

Até então, os diferentes jogos analisados consideravam tão-somente as ações efetivamente tomadas por ambos os lados. Schelling introduziu a ideia de ações que não precisam realmente ser tomadas para ter algum efeito sobre o resultado do jogo. Tais ações normalmente são condicionais e podem ter duas essências diferentes:

Uma promessa é quando você oferece uma recompensa por alguma atitude tomada pelo outro lado que lhe seja favorável. Um exemplo bastante comum pode ser observado no trato que os pais fazem com seus filhos para que eles comam seus legumes e verduras em troca de uma sobremesa apetitosa.

Já uma ameaça prevê uma punição no caso de alguma tarefa não ser cumprida. Ainda no ambiente familiar, observamos tal comportamento quando os pais proíbem seus filhos de jogar videogame caso não arrumem o quarto ou terminem a lição de casa.

Ambos os movimentos podem ter, ainda, dois objetivos distintos. Nos dois exemplos anteriores, tanto a promessa (sobremesa) quanto a ameaça (ficar sem videogame) têm o efeito de provocar uma atitude favorável do lado oposto, seja comer os legumes ou arrumar o quarto, respectivamente.

Mas um Movimento Estratégico também pode tentar impedir que o outro aja de forma prejudicial aos seus interesses. Ainda dentro de casa, um pai pode dizer ao filho que se ele brigar com sua irmãzinha ele ficará de castigo (ameaça). Ou então, explicar que ele só ganhará a desejada bicicleta se parar de roer as unhas (promessa).

Tanto numa ameaça quanto numa promessa, a consequência deve ser claramente comunicada para surtir o efeito desejado, seja através de um Aviso ou de uma Garantia, respectivamente, como mostra a figura acima. Do contrário, a estratégia perde a sua essência.

OK, mas o que essa teoria doméstica tem a ver com o caso da loja que promete vender pelo menor preço, sempre abaixo daquele da concorrência? A resposta reside em quem é o verdadeiro destinatário da mensagem. Em vez de comunicar aos seus clientes que “nossa loja vende mais barato”, o real objetivo da campanha é avisar às demais lojas que “não adianta vocês baixarem seus preços, porque eu baixarei mais ainda”.

Como a Teoria dos Jogos nos ensina que os competidores consideram as ações (e reações) dos outros quando planejam suas próprias, os concorrentes de quem anuncia o menor preço entendem o recado e percebem que não vale a pena reduzir os seus – já que isso representaria apenas uma margem menor, em vez da conquista de mais clientes.

O resultado disso é que todos tenderão, dessa forma, a igualar seus preços com os de quem faz este tipo de promoção. E já que nós temos dificuldades em avaliar valores absolutos (precisamos sempre de algum tipo de comparação), não há garantias de que o preço usado como base para tal padronização seja o mais baixo.