Em Psicologia Experimental um dos maiores desafios na hora de desenhar um experimento é encontrar uma forma de disfarçar o real objetivo da investigação.

Isto é necessário porque, segundo explica Elliot Aronson em The Social Animal, se os participantes souberem o verdadeiro propósito da pesquisa, eles não se comportarão naturalmente. Em vez disto, tentarão agir de forma a se destacar individualmente ou, ainda, “ajudar” o pesquisador buscando um resultado compatível com o que eles acham que os pesquisadores esperam*.

No Experimento de Stanley Milgram, por exemplo, se os voluntários soubessem que o objetivo era medir os efeitos da autoridade – em vez de verificar o impacto das punições no aprendizado – certamente os resultados teriam sido bem diferentes dos registrados. E no Experimento de Solomon Asch, por conseguinte, se os participantes soubessem que o que estava sendo avaliado era a pressão exercida pelo grupo – e não a acuidade visual – a pesquisa também teria sido inútil.

Mas esta técnica, de disfarçar os verdadeiros objetivos daquilo que se busca, também pode render frutos muito interessantes para o mundo corporativo. Em Sausalito, na Califórnia, a Lexicon Branding especializou-se em batizar empresas e produtos através de metodologias pouco ortodoxas.

Para criar nomes de sucessos como BlackBerry e Pentium, o fundador e CEO David Placek vale-se de um artifício parecido com o dos cientistas sociais: camuflar as verdadeiras finalidades de algumas tarefas confiadas a seus funcionários. Ele acredita que, desta forma, evita que eles tomem atalhos, sejam vítimas de viéses cognitivos, ou adotem ideias pré-concebidas e conceitos óbvios demais.

Segundo contam Dan e Chip Heath, no recém-lançado Gente Que Resolve: Como Fazer as Melhores Escolhas em Qualquer Momento da Sua Vida, para criar um nome para um novo produto da Colgate – uma mini escova de dentes descartável, que já vem com um creme dental que dispensa enxágue – Placek criou uma força-tarefa que trabalhou no escuro. Bem, quase no escuro…

Em vez de saírem a campo atrás de ideias para o nome de uma escova de dentes – o que inevitavelmente restringiria a busca a uma categoria pré-definida e já existente, prejudicando o caráter inovador do produto – a equipe foi levada a acreditar que o cliente era a marca de cosméticos Olay, que estaria introduzindo uma linha de higiene oral.

A escolha do cliente fictício tinha, também, uma razão de ser, pois a própria Olay lida com estética e beleza, conceitos importantes para a venda de uma escova de dentes.

Ao final do processo, prevaleceu a ideia central de algo leve e prático, em vez de associações mais óbvias relacionadas diretamente a produtos odontológicos. De analogias mais distantes e indiretas, surgiu o nome Wisp, que significa algo como um pequeno tufo, um feixe de cerdas, uma pequena e prática escova.

Wisp

Muitas vezes, tudo o que precisamos é sair um pouco do óbvio, deixar de lado os conceitos imediatos e as ideias instantâneas. Quando tateamos no escuro, as chances de nos depararmos com algo novo e original acabam nos surpreendendo e trazendo ótimas novidades. Isto é que não deveria ser segredo para ninguém!

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* Researchers who have studied this issue have shown that, if participants know the true purpose of an experiment, they do not behave naturally but either try to perform in a way that puts themselves in a good light or try to “help out” the experimenter by behaving in a way that would make the experiment come out as the participants think it should (p. 420).