Numa entrevista para Doutorado, uma professora me disse que Ascensão e Queda do Planejamento Estratégico (Bookman, 2004), de Henry Mintzberg, estava ultrapassado. Mas o mesmo curso usa Gaining and Sustaining Competitive Advantage (Prentice Hall), de Jay Barney, um excelente livro escrito em 1997, baseado na obra de Porter publicada há três décadas.

Praticamente todos os cursos de Administração e Marketing apoiam-se no velho e bom Administração de Marketing, de Philip Kotler, reeditado mais de uma dúzia de vezes.

Em suas 458 páginas, a completíssima obra de Mintzberg trata de ideias e conceitos que são utilizados até hoje. Algumas delas ainda são celebradas por serem inovadoras. Recentemente Phil Rosenzweig analisou a evolução do pensamento/papel do administrador tomando como exemplo ninguém menos do que Robert McNamara*.

Dentro ou fora?

Dentro ou fora?

Existe uma injustificada busca por ideias e conceitos estalando de novos, ao passo que muito do que se considera antiquado ainda funciona espetacularmente – desde que efetivamente implementado. Enquanto celebra-se o pensamento fora da caixa, deixa-se o que está dentro da caixa por fazer. Parte-se para o andar de cima esquecendo-se de terminar o alicerce.

Empresas criam campanhas inovadoras e abraçam novíssimos conceitos de marketing online sem resolver seus antigos entraves de qualidade, entrega e pós-venda. Novos clientes encontram velhos problemas. Iniciativas modernas esbarram em procedimentos ultrapassados. O salto para o futuro derrapa na arraigada e antiquada burocracia.

As escolas de negócios que outrora explicavam detalhadamente os quatro Ps do composto de marketing, hoje atropelam cinco ou seis, conforme a criatividade de seus docentes. Dali saem alunos que mal aplicam dois deles. Eles querem aprender as novas técnicas, os modelos mais recentes, o sucesso de hoje.

De nada adianta isso. O sucesso de hoje é o fracasso de amanhã, simplesmente porque amanhã será diferente de hoje. Esta é uma das mensagens ocultas no profético A Lógica do Cisne Negro (Best Seller, 2008), de Nicholas Nassim Taleb – provavelmente um dos livros mais importantes da década passada.

Taleb explica o enorme impacto que eventos altamente improváveis têm nas nossas vidas. Se você pensar um pouco nos acontecimentos que mais influenciaram sua vida, verá que muitos foram imprevistos – embora possíveis (tanto que aconteceram).

Como por definição não há como prever o imprevisível, você precisa se preparar para quando eles vierem. Deve investir em maleabilidade, versatilidade, criatividade, resourcefulness. Deve estar pronto para lidar com terremotos e tsunamis, já que não pode antecipá-los. Deve ter a consciência de que, apesar de altamente improváveis, eles existem. E quando vierem, sua vida nunca mais será a mesma. Isso é se preparar dentro da caixa.

Em vez de aprender o que funciona hoje, é preciso aprender a criar o que funcionará amanhã e só há um caminho para isso: ter uma sólida base teórica. Base esta que se constroi com Mintzberg, Porter, Kotler e Barney. Ler, reler e ler novamente.

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* Secretário de Defesa dos EUA (com decisivo papel durante a Crise dos Mísseis de Cuba), depois de ser o primeiro não-membro da família a ocupar o cargo de presidente da Ford e antes de presidir o Banco Mundial, entre 1968 e 1981. Seu legado, no entanto, ficou para sempre atrelado à desastrosa campanha americana no Vietnam.