Já faz algum tempo que a função do Vendedor vem mudando e, com isso, a perfil do profissional que trabalha nesta função. No texto a seguir analiso dois interessantes artigos que destacam algumas tendências e muitas realidades dos responsáveis para trazer o dinheiro para a empresa. E ambos apontam na mesma direção: chega de papo furado, o Vendedor precisa entregar Valor!

O primeiro deles é Shocking 2012 Sales Prediction, de Jill Conrath, que abre o tema com um alerta: este será um ano marcado pela morte dos vendedores “gente boa”.

A justificativa é direta: no atual cenário competitivo, os tomadores de decisão não têm mais tempo para profissionais preocupados apenas em construir e estreitar relacionamentos e oferecer um bom nível de serviço. Eles querem parceiros com experiência em entregar valor de forma contínua e sistemática.

Para isso, os Vendedores de sucesso deverão:

  • Aprimorar seus conhecimentos em áreas relevantes para o negócio do cliente (e não só no seu produto específico, ou de seus concorrentes);
  • Ser proativos em trazer novas ideias, insights provocativos e informações relevantes;
  • Ajudá-los a atingir seus objetivos de negócio (o que envolve conhecer seus objetivos de negócio!);
  • Entender que eles, vendedores, são o diferencial – e não sua empresa ou produtos.

Conrath conclui incisivamente: ser “legal” não é mais suficiente nos ambientes corporativos atuais.

A advertência tem especial importância para um tipo bem especializado de vendedor: o Propagandista Farmacêutico, tema do artigo seguinte:

Em Drug Reps soften their sales pitches, Jonathan Rokoff cita uma nova tendência no marketing farmacêutico, adotada pela Eli Lilly: fala-se cada vez menos de produtos e mais de serviços e parcerias.

O motivo da reformulação da estratégia acompanha as mudanças do setor: grande pressão por redução de custos parte dos pagadores (governos e planos de saúde), escassez de tempo para atender pacientes (e, consequentemente, Propagandistas) e novas regulamentações que restringem o conteúdo das mensagens e a natureza dos serviços oferecidos pelos laboratórios.

Os reflexos mais drásticos desta nova realidade foram sentidos pelos 33.000 profissionais demitidos pela Indústria Farmacêutica nos últimos cinco anos nos Estados Unidos, quando esta mudança de foco tornou-se necessária. E as reduções impactaram também as verbas de marketing: gastou-se 15% menos no mesmo período.

Em contrapartida, muitas empresas passaram a avaliar sua Força de Vendas com base nas avaliações que seus clientes faziam de seus representantes, em vez de medir apenas a quantidade de prescrições conseguidas – a exemplo da Glaxo-Smithkline.

A gama de serviços oferecidos também foi redirecionada, buscando auxiliar o médico na sua principal função: atender bem seus pacientes. Muitos laboratórios passaram a oferecer informações voltadas diretamente para o cliente do seu cliente criando, por exemplo, grupos de apoio para pacientes e seus familiares e oferecendo cartilhas informando sobre condições e patologias.

“Não adianta ser legal com o médico se você não está resolvendo seus problemas”, afirma Cris Wright, consultor da ZS Associates, uma empresa especializada em vendas farmacêuticas.

A revisão dos discursos atende a uma tendência da classe médica, incomodada com os apelos às vezes inoportunos dos profissionais de vendas. Em pesquisa realizada recentemente, 23% dos 680.000 médicos consultados afirmou não receber Propagandistas. Um número preocupante para uma indústria que realizou 115 milhões de visitas de vendas em 2011.

A nova postura dos laboratórios faz-se notar até mesmo em seus programas de treinamento. A última convenção de vendas da Lilly, por exemplo, aconteceu na Universidade Disney, na Flórida, onde os Propagandistas aprenderam mais sobre como satisfazer as necessidades de seus clientes do que sobre seus produtos, propriamente ditos.

Ao que tudo indica, a estratégia parece estar dando certo: em recente levantamento, a empresa verificou um nível de satisfação de seus clientes perto de 85%, contra os 60% medidos antes de a nova postura ser adotada.

O que ambos os artigos deixam claro é que há um descasamento entre a necessidade da compra e o discurso da venda, reforçando a velha máxima de que “o motivo pelo qual você vende nem sempre é o mesmo pelo qual a outra parte compra”.

Relacionamentos e até mesmo amizade são importantes, sim, mas para abrir portas. Quando se trata de atingir os resultados necessários, porém, os números são implacáveis e pouco amistosos. O que vale aqui é o que o cliente realmente precisa. Seja o seu cliente ou, mais importante ainda, o cliente do seu cliente.